018. Sobre CRMs

CEO, AECO, BOE, PEM, NIF, ITE, IEE, ERP, CD, DVD, USB, SSD, HDD, NAS, FTP, WEB, EDT, CPM, IPMA, PMI, PMBOK, ANSI, PRINCE, ISO, BIM, CAD, CDE, IFC, LOD, BEP, EIR, REM, DAFO, IBM, WYSIWYG, MS-DOS, VPO.

Todas estas siglas han aparecido en el podcast hasta ahora, pero hoy vamos a hablar de CRM.

Hola a todos y bienvenidos al episodio número dieciocho de “Buscando el proyecto perfecto” un podcast basado en hechos reales.

Yo soy José Luis de la Rocha y algunas veces trabajo de arquitecto y otras de delineante, de director de proyectos o Ceo de mi empresa, pero siempre disfrutando de cada momento.

En este podcast os voy a contar mi experiencia sobre algunas cosas que podéis hacer para mejorar el resultado de los proyectos y de vuestra empresa.

ÍNDICE

• 01:19. Introducción.
• 02:50. Que es un CRM
• 05:18. Cómo funciona un CRM
• 05:57. Captación
• 11:08. Satisfacción
• 12:19. Fidelización
• 13:41. Aplicaciones CRM
• 27:16. Despedida

INTRODUCCIÓN

La función principal de un estudio de arquitectura o ingeniería es ofrecer servicios técnicos a los clientes y el «core» de conocimiento, habilidades y técnicas deberá estar centrado en poder realizarlo con garantías y profesionalidad.

No obstante, además de esta actividad principal, necesitaremos otro paquete de conocimientos relacionados con el funcionamiento de una organización y del que no nos hablan en la Escuela pero que son necesarios para la buena marcha del negocio.

Ya esto lo hemos hablado en otras ocasiones, en definitiva, la Escuela no te prepara para ser un empresario sino para trabajar exclusivamente con el rol de técnico, pero nosotros nos emperramos en montar nuestro estudio sin estudiar empresariales por lo que nos faltan cartas en la baraja.

En este capítulo nos vamos a enfocar en la relación con los clientes, de cara a apoyar las labores comerciales del estudio, y vamos a conocer algunas herramientas y metodologías que nos van a ayudar a ello.

En líneas generales, podemos intuir fácilmente que la relación con el cliente está ligada al ciclo de vida del expediente: desde que este solicita un servicio hasta que se le entrega y se factura.

Pero realmente se extiende mucho tiempo después. En el caso de construcción de una casa existe una garantía de 10 años sobre la estructura que tenemos que cubrir, pero enfocando en la parte comercial, si el cliente ha quedado satisfecho puede que repita con nosotros y/o nos recomiende.

Pero de igual forma que se extiende en el tiempo hacia adelante, también lo hace hacia atrás, ya que el trabajo con los clientes también existe incluso antes de que soliciten el servicio. Por ejemplo, si hacemos una campaña de publicidad tendremos una lista de clientes que gestionar (aunque no sepamos los nombres).

Si tenemos pocos clientes podemos hacer una gestión intuitiva, pero si de verdad nos preocupa mantener y cuidar a nuestros clientes y hacer una gestión profesional de los mismos, debemos dedicar más esfuerzo y esta dedicación tiene un componente de complejidad.

Para gestionar esto necesitamos un sistema que nos facilite este trabajo. Aquí aparece el concepto de CRM.

QUÉ ES UN CRM

Las siglas CRM vienen de «Customer Relationship Management» y significa «Gestión de las relaciones con los clientes«.

Consiste en una metodología, un sistema para gestionar clientes, cuyo objetivo es: la captación, la relación y la fidelización del cliente.

• La captación está enfocada en la gestión de tareas para conseguir nuevos clientes para la organización.
• La relación está enfocada en la gestión de la información y la involucración del cliente durante el periodo de prestación del servicio para garantizar la satisfacción del cliente.
• La fidelización está enfocada en la relación a futuro.

El sistema, además de la gestión de las tareas necesarias para la gestión de clientes y el mantenimiento de datos de los contactos (nombres, teléfonos, correos, etc), también debe servir para obtener datos del proceso y hacer análisis de mejora de estos, de cara a que cada vez seamos más capaces de atraer nuevos clientes y hacer crecer la empresa.

Por lo tanto, un CRM no es un software sino una metodología de trabajo para gestionar mejor a los clientes.

No obstante, todo este trabajo de gestión de los clientes es muy complejo y es indispensable contar con herramientas digitales para hacer el sistema funcional. Y por eso cuando se habla de CRMs nos vienen aplicaciones a la mente, pero sin consciencia de cómo funciona el sistema de trabajo para gestionar clientes no hay aplicación que nos vaya a ser útil, al igual que si tienes bien diseñado tu sistema de gestión de clientes podrás hacerlo desde una hoja de cálculo sencilla.

COMO FUNCIONA UN CRM

Como he dicho antes, las patas de un CRM son tres:

• En una primera instancia nos va a permitir gestionar el acercamiento del cliente desde que no nos conoce hasta que firma el encargo.
• En una segunda instancia nos tiene que garantizar atención al cliente durante el encargo mediante la satisfacción de expectativas y cumplimiento de requisitos hasta la entrega del servicio.
• En tercer lugar, nos debe permitir poner el valor la satisfacción del cliente para que en un futuro vuelva a trabajar con nosotros o que nos recomiende a terceros.

Vamos a analizar cada una de estas áreas por separado.

CAPTACIÓN

En la fase de captación es importante disponer un buen plan de márquetin para captar al cliente.

Aquí intervienen muchos factores, como saber quién es nuestro cliente, dónde está el cliente, cómo contactar con el cliente, qué valor le ofrecemos, etc. No me puedo parar a tratar estos temas en este capítulo y algunas cosas ya las he adelantado en capítulos anteriores como ser el más barato o ser el mejor.

Una vez dispongamos estas preguntas bien resueltas tenemos que elaborar un plan de ventas estructurado de manera que establezcamos paso a paso cómo van a ir llegando los clientes a nosotros. Es lo que se denomina un embudo o túnel de ventas (conocido en el mundillo del marketing como funnel de ventas o pipeline en inglés)

El concepto fundamental es que los futuros clientes tienen que pasar por una serie de filtros hasta conseguir convertirse en clientes. Por eso lo de la forma de embudo, porque al principio habrá muchos y a medida que vamos filtrando van quedando menos.

Estos estados son principalmente tres:

• Alto del embudo. En esta fase los posibles clientes van a conocernos y vamos a evaluar si de verdad desean nuestros servicios. A los posibles clientes se les denomina prospectos.
• Medio del embudo. En esta fase, vamos a ofrecerles el servicio y entregarles presupuestos. A estos clientes se les podría llamar contactos o leads.
• Base del embudo. En esta fase el lead compra nuestros servicios y se convierte en cliente.

Es decir, los posibles clientes pasan por tres fases: de estar en el mundo (fuera del túnel de ventas) van a pasar a ser prospectos, después a ser contactos y después a ser clientes.

Se le dice embudo porque vamos a tener 1000 prospectos, 100 contactos y 10 clientes. Esto es la información que nos va a dar el sistema. Que para tener 10 ventas tenemos que contactar con 1000 personas.

Si necesitas tener 20 ventas tendrás que contactar con 2000 personas, o mejorar el plan de marketing para aumentar el % de ventas.

Y esto ¿cómo lo puedo aplicar a un pequeño estudio?

Pues voy a poner un ejemplo sencillo.

Vamos a hacer un sistema enfocado a un producto sencillo como una licencia de apertura.

¿Dónde están nuestros clientes? Pues no sabemos exactamente, pero lo que sí sabemos es que van a alquilar un local comercial. Se me ocurren varias acciones como contactar con comerciales inmobiliarios y darles una comisión por cada cliente que traigan, hablar con gestorías y hacer lo mismo, etc. Pero vamos a plantear otra estrategia más directa. Vamos a poner pegatinas en las puertas de los locales.

Imprimimos 1000 pegatinas y las pegamos por 1000 locales por nuestra zona y alrededores.

En poco tiempo se van a poner en contacto con nosotros. Es importante preguntarles por dónde nos conocieron para evaluar si vienen por la gestoría, el comercial o la pegatina. Estos primeros contactos son nuestros prospectos.

Hablamos con ellos y les preguntamos qué quieren. Muchos solo llaman para consultar precios, pero no van a contratar o solo están cotilleando, pero un gran número sí querrá que pasemos un presupuesto. Estos serán nuestros contactos o leads.

Una vez pasamos presupuesto estamos pendiente de ellos si tienen dudas y si aceptan el encargo. Los que nos contraten serán los clientes.

Con esto tenemos una idea de qué % han venido por pegatinas, qué % vienen por los comerciales, etc.

Obviamente todo esto es una simplificación, porque no todo es tan rápido porque el rendimiento de las pegatinas va a ser de varios meses y no todos los clientes van a llegar de golpe. Pero te haces una idea de cómo funciona la herramienta.

Todos estos datos, además de los datos de contacto, los metes en el programa de CRM y te va haciendo las gráficas automáticas para tomar decisiones de si debes ajustar precios, poner más pegatinas, aumentar la comisión del comercial, etc.

Una cosa importante que nos permite usar este tipo de sistemas es analizar el ROI (Return on investiment o Retorno de la inversión) que nos permitirá analizar el coste de la inversión realizada para atraer a los clientes en relación con la facturación realizada y ver el éxito de las distintas campañas de marketing.

Para hacer esto vamos a contar todos los gastos que hemos tenido relacionados con esta campaña (imprimir las pegatinas, el coste de repartirlas, las horas de atender a los clientes, los presupuestos que hemos pasado, el tiempo de dedicación de los proyectos, la facturación realizada, incluso el cobro) y con todo esto podemos hacer estudio de cuanto nos cuesta cada cliente. Y si tenemos a los clientes sectorizados podemos hacer incluso los estudios más detallados para afinar en nuestros análisis para tomar mejores decisiones a futuro.

SATISFACCIÓN

Una vez contratado no se acaba el trabajo de gestión del cliente.

Ahora hay que satisfacer al cliente y entregarle el trabajo.

Sobre satisfacer al cliente voy a hablar poco porque ya estuve detallando ideas en el capítulo 8 sobre experiencia del cliente y sobre entregar bien el trabajo también planteé algunas ideas en los capítulos 13 y 14 sobre productividad.

Lo único, recordar que al finalizar la fase tenemos que hacer una encuesta de satisfacción al cliente para tener datos objetivos para meter en el sistema. Además de disponer del diario del proyecto con toda la información y relaciones con el cliente para posterior análisis y consulta.

Solo indicar que en esta fase y este tipo de programas permite recabar datos para el trato con el cliente, no solo los personales y profesionales propios que siempre recabamos. Sino de cara a una gestión comercial más profesional, podemos tener datos sobre los hijos o parejas, de manera que podemos interesarnos por ellos al comienzo de las conversaciones, también podemos tener un resumen de las distintas visitas, o cualquier dato que permita mejorar el acercamiento a la satisfacción de nuestro cliente.

FIDELIZACIÓN

La tercera fase nos vamos a centrar en intentar sacarle partido a la buena relación que hayamos podido conseguir con el cliente y obtener algo más de rendimiento. Ya sea que nos vuelva a contratar o que nos recomiende a terceros.

En el primer caso, en el sistema CRM, tendremos un análisis de todos los tipos de encargo que nos hacen, los presupuestos realizados y aprobados, facturación, tiempos de pago de las facturas, horas dedicadas, rendimiento de los proyectos, incidencias, etc de manera que nos va a permitir valorar si nuestra relación con el cliente es buena o mejorable. O incluso ver que no es tan buen cliente como parece o lo podamos comparar con otros.

Igual nuestro cliente nos genera una importante facturación a costa de muchas horas de trabajo no rentable que podríamos dedicar a otros clientes mejores.

En caso de que nos recomiende a nuevos clientes podremos seguir una pista de la cantidad de clientes que vienen por él, el número y tipo de encargos que recibimos, etc. Todos estos datos muchas veces los tenemos interiorizados de forma inconsciente, pero es importante tener datos objetivos para evaluar la situación y tomar decisiones.

APLICACIONES CRM

En definitiva, tenemos que diseñar todo este proceso de captación, satisfacción y fidelización de los clientes, elaborar unos parámetros para medir el éxito y obtener un rendimiento positivo.

Y todo esto con qué aplicaciones podemos realizarlo.

Pues el mercado está lleno de aplicaciones CRM.

Este tipo de software lo podemos clasificar en cuatro grandes grupos:

• Integrados en otras plataformas
• Específicos para CRM
• Modulares
• Integrados en un ERP.

INTEGRADOS EN OTRAS PLATAFORMAS

Estos son herramientas que están integradas para usarlas en otros programas, que no son específicos para CRM, pero que al instalaras se les añade especificaciones nuevas para este fin.

Por ejemplo. Para la aplicación de Gmail, podemos instalar muchas aplicaciones para gestionar el CRM dentro de gmail

Ejemplos de estas herramientas son:

• Streak para Gmail. Esta te permite poner un sistema de gestión del embudo y asociar contactos y correos a las distintas fases.
• Insightly para Gmail
• Zoho para Gmail y otras muchas.

Puedes instalar este tipo de aplicaciones en el Google Workspace Marketplace y buscarlas por CRM.

ESPECÍFICIOS PARA CRM

Aquí entran aplicaciones específicas para la gestión de clientes.

Dentro de estas tenemos:

• Salesforce. Esta es una de las más conocidas.
• Pipedrive
• Sugar CRM
• Hubspot

La ventaja que tenemos es que son aplicaciones especializadas en esto y tienen muchas funcionalidades.

Para decidir si nos viene bien o no deberemos ver si es compatible con el tipo de aplicaciones que usemos habitualmente, por ejemplo, para la gestión de contactos o de expedientes y no tener que duplicar el trabajo de tener que meter los datos en nuestro sistema y luego tener que clonarlo en el CRM.

MODULARES

Este tipo de aplicaciones son las típicas que tienen un paquete de módulos combinables a medida de manera que no necesitas comprar, por ejemplo, el módulo de almacén porque no te hace falta y solo vas a comprar los módulos que necesitas y, de entre todos, siempre suelen tener uno de CRM.

Ejemplo de estas aplicaciones son:

• Zoho
• Odoo
• Holded

INTEGRADOS EN UN ERP.

La otra gran solución es adquirir el servicio de CRM dentro de un paquete de software de ERP de manera que gestiones todos los datos de la empresa de forma integrada.

Ejemplo de estos programas serían:

• MnProgram
• Asana
• AvantManager
• Gestproject

Ya es tu decisión buscar en el mercado y ver qué aplicación se adapta a tus necesidades, tanto en funcionalidades, tanto en precios, como en usabilidad porque algunas tienen funciones para trabajar en equipo, combinaciones para trabajar con distintas plataformas: por ejemplo si trabajas con Google o Microsoft pues te interesará una u otra

DESPEDIDA

Con esto llegamos al final del capítulo y espero haberte dado alguna idea para animarte a comenzar a usar esta metodología y adquirir alguno de estos programas que te permita mejorar la gestión de tus clientes.

Si tienes alguna duda, quieres que desarrolle algún aspecto con más detalle, o quieres que hable sobre algún otro tema empresarial escríbeme un correo a podcast@arquitecturaeficiente.es o en la web https://buscandoelproyectoperfecto.com/contacta/.

Por último, quiero recordarte que complementario a este podcast tengo el blog www.arquitecturaeficiente.es y el canal de youtube (https://www.youtube.com/channel/UCWfNJaJrdqdYYEKf8D7iGhw) en dónde están publicados artículos y cursos que te pueden ayudar.

También he puesto en marcha una newsletter donde hablo sobre estos temas, pero en píldoras más pequeñas. Si te interesa probar suscríbete en la web de https://buscandoelproyectoperfecto.com/suscripcion/.

Si te ha gustado este capítulo, no olvides seguirme y darle a me gusta.

Además, puedes recomendar este podcast a otros compañeros que también lo necesiten.

Y sin más me despido y nos vemos en el próximo programa.

FINAL

Bueno, en este final de capítulo quiero agradecer a Alexandre Cameselle, del estudio de arquitectura AC8, que me escribió para sugerirme hablar sobre CRM y, aunque tenía otros temas en la lista de espera, como tenía medio preparado lo del CRM he decidido adelantarlo.

Así que aprovecho para invitarte a escribirme si tienes sugerencias sobre algún área que quieras que hable o tienes dudas sobre algún tema empresarial del estudio y podría hacer un capítulo especial a resolver dudas y consultas. Prometo responder a todas las consultas y lo que no sepa me lo inventaré.

De hecho, más que invitarte a que me escribas te reto

A que no tienes huevos u ovarios de escribirme

Vaya, ya me he metido en otro lío.

No tenía suficiente con el podcast, después con la newsletter y ahora me meto en consultoría.

Y lo peor es que todo gratis.

Casi como el trabajo de arquitecto.

Si es que estamos dónde nos merecemos.