Qué tienen en común el Circo del Sol, Apple, AirBnB, Dacia o La wii.
Pues todos estas empresas y productos fueron innovadores en la forma y contenido del valor que entregaron a los clientes. Y por eso no han tenido competencia durante muchos años. Se convirtieron en los únicos.
Si tú quieres posicionarte como el único del mercado y encontrar un nicho en el que no haya competencia escucha este capítulo porque hoy vamos a hablar de cómo ser el único.
Hola a todos y bienvenidos al episodio número diecinueve de “Buscando el proyecto perfecto” un podcast basado en hechos reales.
Yo soy José Luis de la Rocha y algunas veces trabajo de arquitecto y otras de delineante, de director de proyectos o Ceo de mi empresa, pero siempre disfrutando de cada momento.
En este podcast os voy a contar mi experiencia sobre algunas cosas que podéis hacer para mejorar el resultado de los proyectos y de vuestra empresa.
ÍNDICE
- 01:25. Introducción.
- 01:50. El único
- 04:46. Océano azul
- 06:55. Claves para encontrar un océano azul
- 07:50. Reconstrucción de las fronteras del mercado
- 09:20. Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras
- 10:15. Ir más allá de la demanda existente
- 11:28. Aplicar la secuencia estratégica correcta
- 12:28. Vencer las principales barreras organizacionales
- 13:08. Incorporar la ejecución a la estrategia
- 14:18. Despedida
INTRODUCCIÓN
En este capítulo vamos a cerrar la serie de capítulos sobre marketing que comenzaba a nivel general en el capítulo 7 y posteriormente desarrollaba sobre dos de los tres ejes de posicionamiento estratégico principales: ser el más barato en el capítulo 15 y ser el mejor en el capítulo 17.
En este vamos a centrarnos sobre posicionarse en el tercer eje: ser el único.
EL UNICO
Indudablemente, de los tres posicionamientos, este es el mejor y en el que le gustaría estar a todo el mundo.
Si eres el único del mercado no existe la competencia y, en principio, podrás poner el precio que quieras a tu servicio o producto, siempre que no sea disparatado, es decir, que el precio no sea mucho más alto que el valor que percibe el cliente.
Esto suena muy bonito, pero hay un par de problemas:
- El primero es que no es tan fácil ser el único en nuestro sector. Es decir, encontrar un sector en el que no haya nadie y que seas el primero.
- El otro problema es que puedes encontrar un nicho en el que eres el único, pero que no haya suficiente clientes interesados para hacer negocio. Es decir, haces unas pocas ventas muy buenas, pero una vez hechas no hay más clientes. Ese es un mercado que no nos interesa.
Por lo tanto, es difícil pero no imposible.
Vamos a ver varios escenarios dónde podemos acceder ser el único:
- Podemos encontrar un nicho de mercado en el que seamos el único que ofrece ese producto o servicio. Eso sería lo ideal. Por ejemplo, desarrollas una aplicación que te permite, a través de unas fotos, realizar un modelado en 3d para importar en la aplicación que quieras.
- También puedes intentar tener un producto o servicio exclusivo. Con una marca personal. Aquí rozamos con ser el mejor, pero también podría ser único si finalmente destaca tu marca. Por ejemplo, hacer casas de diseño de autor como, mi amigo Raúl Vela, que hace viviendas muy interesantes de estilo moderno y ha creado un proceso de posicionamiento para su marca “casas RV” que lleva a muchos clientes a querer tener una casa RV. Hay otros arquitectos en la zona, pero si quieres una casa RV solo te la puede diseñar el.
- Otra opción sería que dieras un servicio que, aunque no eres el único que lo das, por algún motivo eres el más cercano o el contacto principal. Por ejemplo, si eres un arquitecto que estas en un pueblo lejano y no hay más técnicos por la zona puedes ofrecer un servicio de cercanía que te hace único.
- Por último, puede que no encuentres un punto en el que seas el único, pero puedes encontrar uno en el que haya pocos, y con eso reducirás bastante la competencia. Por ejemplo, actualmente la programación para herramientas de arquitectura está teniendo un crecimiento importante, aunque todavía no está extendido. Si te gusta la programación podrás conseguir meterte en un nicho, en el que, aunque no eres el primero ni el único, sí que hay poca competencia. Busca en tu entorno estas oportunidades.
OCEANO AZUL
En definitiva, el objetivo es posicionarte de forma que los clientes te tengan que llamar a ti.
Pero esta diferenciación respecto al resto de técnicos es lo más complicado.
En el sector hay una gran competencia y estamos en lo que se denomina un océano rojo (rojo por la sangre que dejamos en combate con la competencia).
Esta denominación se la inventaron en 2005 Chan Kim y Renée Mauborgne en su libro “La estrategia del océano azul” y que te habla que hay que salir de este océano rojo, para llegar a uno azul, que es un lugar dónde encontramos un nuevo nicho de mercado sin explotar y en el que no hay competencia.
El océano rojo sería como el Risk, en el que ya están repartidos todos los territorios y lo que tienes que hacer es luchar para ampliar tu territorio. Esta lucha es la competencia.
Y el océano azul, sería como jugar al Civilization, en el que vas explorando un territorio nuevo y te encuentras una isla que no ha reclamado nadie.
El problema es que encontrar este océano azul es muy difícil. Porque para acceder a él tenemos que hacer una innovación en el valor que entregamos a nuestros clientes o en cómo se lo entregamos. Y que esta nueva propuesta sea mayoritaria, para que sea sostenible en el tiempo y nos permita, no solo ganar dinero, sino que también podamos crecer. Porque si entramos en un mercado horizontal puede que acabemos con todo el mercado y ya no haya negocio.
Por lo tanto, requiere un cambio y replanteamiento absoluto del modelo tradicional de negocio.
No solo para encontrar un océano azul. Sino para mantenerse en este océano azul tendremos que cambiar todos los procesos de trabajo tradicionales, que ya no dan resultado en este nuevo entorno de mercado.
Pero, además, esta mentalidad de encontrar el océano azul la debemos tener en el tiempo para seguir buscando nuevos océanos azules, porque en cuanto que encontremos uno, la competencia se va a meter y vamos a necesitar dar otro paso adelante. Para eso hemos llegado los primeros.
CLAVES PARA ENCONTRAR UN OCEANO AZUL
En el libro nos dan seis claves para encontrar este océano azul que os cuento a continuación:
1. RECONSTRUCCIÓN DE LAS FRONTERAS DEL MERCADO.
Lo primero que tenemos que hacer para encontrar un océano azul es salirnos del mercado actual.
Hay que poner todo en crisis. Todo a lo que puedas aplicar la frase “eso siempre se ha hecho así” te da una pista de que no vas por buen camino.
Hay que analizar todo lo establecido sobre los servicios de arquitectura y ponerlo en duda si se puede hacer de otra forma.
No podemos pensar en el mercado tal cual lo conocemos ahora. Puesto que ya sabemos que funciona con una alta competencia.
Hay que ser consciente que el mercado cambia y evoluciona y el objetivo es predecir esos cambios del futuro.
En nuestro sector era muy común vender viviendas por planos en los que ya se había invertido un dinero por diseñar la vivienda, había tantos compradores que no hacía falta personalizar nada. Si no te gusta vendrá otro y la comprará.
Con la crisis se cambió el paradigma y ya había que buscar diferenciarse. Había que acercarse más al cliente y personalizar la vivienda
Se pasó de construir nueva vivienda a reformar viviendas y cada vez está más cerca la industrialización de la vivienda.
Han aparecido ayudas a la rehabilitación, la eficiencia energética.
Han aparecido multitud de herramientas nuevas para el desarrollo de los proyectos, como herramientas BIM.
¿Ese es el camino? ¿Hay otras opciones? ¿Cuál será la evolución dentro de 10 años?
Tienes que analizar todo esto que pasa en el mercado e intuir futuras líneas de negocio que te permitan ofrecer un servicio nuevo y sin competencia. Encontrar una necesidad no satisfecha.
2. ENFOCARSE EN LA PERSPECTIVA GLOBAL, NO EN LAS CIFRAS.
Una vez detectada este nuevo nicho de mercado u oportunidad de negocio hay que hacer un mapa estratégico general para tener una visión de conjunto y a futuro.
Para esto es muy interesante usar el Canvas de Alexander Osterwalder en el que establece un mapa completo de acción para un nicho de mercado y cómo entregarle valor al cliente.
Es una herramienta muy potente y que te permite, más allá de usar tu intuición, entender todas las distintas relaciones que tendrá un modelo de negocio nuevo antes de ponerlo en marcha.
En este comienzo no hay que centrarse en pequeños ajustes, en pequeños números, en obtener beneficios a corto plazo. Hay que pensar a lo grande.
3. IR MÁS ALLÁ DE LA DEMANDA EXISTENTE.
Lo ideal para encontrar el océano azul es buscar un mercado que no tenga competencia.
Por eso no consiste en ofrecer un servicio del que ya hay demanda. En el que ya haya clientes.
Sino que tenemos que buscar uno que vaya a tener demanda en el futuro o que no esté totalmente explotado. O incluso generar nosotros esa necesidad que actualmente no tienen los clientes.
Un ejemplo de esto sería la aplicación de gafas de realidad virtual para representación gráfica del modelo arquitectónico. Ya existe necesidad de enseñarle al cliente el modelo para que este verifique que está de acuerdo con el diseño y se hace de formas diversas, pero presentarle al cliente el modelo con unas gafas VR es una diferenciación interesante para el estudio. Aquí, el océano azul no está en el cliente (que será una diferenciación en la línea de ser el mejor), el océano azul está en vender las gafas a los arquitectos.
4. APLICAR LA SECUENCIA ESTRATÉGICA CORRECTA.
Una vez tengamos la oportunidad del negocio y el servicio a ofrecer hay que montar la estructura operativa de cómo vamos a ofrecer el valor al cliente, la estructura de costes e ingresos, diseñar los nuevos procesos, etc.
Para esto es muy interesante es usar la metodología Lean Startup que implica elaborar un producto mínimo viable que te permita validar cuanto antes y sin un elevado coste, la entrega de valor al cliente y ver si estamos moviéndonos hacia este océano azul.
Tendremos que estar constantemente evaluando los distintos pasos para tomar decisiones y hacer correcciones hasta que lleguemos a ese océano azul.
Ya que el camino no está trazado, ni siquiera sabemos cuándo habremos llegado a un futuro mercado estable y en el que podamos realizar acciones de crecimiento importantes.
Podemos cometer muchos errores de los que tenemos que ir aprendiendo en cuanto a qué clientes dirigirnos, qué valor real ofrecemos, cómo ofrecemos ese valor, ajustar los costes, etc.
5. VENCER LAS PRINCIPALES BARRERAS ORGANIZACIONALES
Tan importante como saber lo que tenemos que hacer es adelantarnos a los problemas y solucionarlos cuando aparezcan.
Un punto fundamental de todo plan es hacer un plan de riesgos y estar preparados para muchos acontecimientos que podemos detectar previamente.
Pero hay también un gran número de problemas que no vamos a detectar en un plan y para estos tenemos que estar preparados para enfrentarnos a ellos y resolverlos cuanto antes.
Por otro lado, tenemos que vencer las barreras internas de la organización, porque va a haber cambios y parte o toda la organización va a sufrir cambios y tendrá que adaptarse a la nueva situación.
6. INCORPORAR LA EJECUCIÓN A LA ESTRATEGIA.
Por último, hay que poner el plan en acción y medir el resultado para evaluar si lo estamos haciendo bien.
Y en muchos casos, saber cuándo tenemos que cambiar de rumbo o echar la persiana porque no vamos a llegar a ningún sitio.
Existe el peligro de incurrir en el sesgo de costes hundidos, que nos hace seguir adelante porque ya hemos realizado una importante inversión de tiempo y dinero nos hace pensar que ya estamos cerca y no merece la pena abandonar.
Es, por tanto, que todo este proceso de ejecución de los planes estratégicos esté imbuido en las personas que van a participar en este cambio.
Hay que conseguir la aceptación e involucración de todos los que vayan a participar y que no recaigan en tendencias y actividades anteriores que lleven a arruinar todo el esfuerzo realizado.
Y aquí terminan los 6 principios a aplicar para encontrar un océano azul.
Obviamente, todos estos puntos que he comentado son muy fácil de contar, pero muy complejo de resolver. Si no todo el mundo tendría su océano azul.
Para finalizar el capítulo voy a hacer un resumen a todo lo que hemos visto en los capítulos sobre posicionamiento estratégico.
En función de qué valor entregas al cliente y cómo lo entregas te vas a posicionar en la mente de los clientes según un sistema cartesiano cuyos ejes son: ser el más barato, ser el mejor o ser el único.
Realmente no vas a conseguir estar puramente en un eje solo, sino que tu posicionamiento será un poco de cada con alguna tendencia hacia alguno de los lados.
Es decir, podrás ser uno de los mejores de tu zona, pero compites con otros que están a tu nivel por precio, o eres el más barato del sector, pero tendrás una imagen de un servicio de baja calidad, etc.
El resultado de tu posicionamiento no es que lo decidas tú, pero en tus acciones del día a día tendrás una zona dónde te ven los clientes en general.
Ningún posicionamiento es bueno ni malo, si lo has decidido tú estratégicamente y te está dando los resultados requeridos. Lo malo es estar quejándote de que tienes problemas con los clientes cuando no estás vendiendo el valor correcto al cliente correcto.
Para poder mejorar esto puedes actuar trabajando en las líneas que quieras desarrollar más.
Según hemos visto, en función de tus habilidades, posibilidades o necesidades podrás ser más eficaz potenciando uno u otro eje y puedes actuar realizando cambios en el valor y la forma en que lo entregas para orientarte hacia uno u otro lado.
Por tanto, te animo a pensar en tu posicionamiento y ponerte las pilas para moverte hacia el que quieras estar.
No es fácil, pero tampoco imposible si te esfuerzas.
DESPEDIDA
Con esto llegamos al final del capítulo y espero haberte ofrecido alguna perspectiva de cómo mejorar tu posicionamiento y si no puedes encontrar un océano azul, de alguna forma reducir la competencia.
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Y sin más me despido y nos vemos en el próximo programa.