015. Ser el más barato

Si es así como tus clientes ven cómo vendes tus servicios es normal que estés preocupado en ganar dinero, así que escucha este podcast porque hoy vamos a ver cómo ganar dinero siendo el más barato del mercado.

Hola a todos y bienvenidos al episodio número quince de “Buscando el proyecto perfecto” un podcast basado en hechos reales.

Yo soy José Luis de la Rocha y algunas veces trabajo de arquitecto y otras de delineante, de director de proyectos o Ceo de mi empresa, pero siempre disfrutando de cada momento.

En este podcast os voy a contar mi experiencia sobre algunas cosas que podéis hacer para mejorar el resultado de los proyectos y de vuestra empresa.

 ÍNDICE

• 01:23. Introducción.
• 02:43. El más barato
• 04:20. Qué quiere el cliente
• 06:00. Otros sectores
• 08:04. Cómo competir
• 11:23. ¿Queremos competir?
• 11:25. Servicios de bajo coste
• 16:14. Ventajas y desventajas
• 27:16. Despedida

INTRODUCCIÓN

En el capítulo 7 hablábamos sobre posicionamiento estratégico del estudio (si no has escuchado ese capítulo te recomiendo que lo escuches antes que este), y comentaba sobre la dificultad y alta competencia de nuestro sector que llevaba a un deterioro de la profesión y una bajada indiscriminada de precios.

Ante esto, lo que teníamos que hacer era saber qué valor ofrecemos y dónde está el cliente que necesita ese valor para así optimizar nuestro servicio y no caer en la tentación de aceptar todos los trabajos que nos llegan y tener al cliente insatisfecho.

Una vez sabemos que valor ofrecemos debemos posicionarnos correctamente en el mercado que valore nuestro trabajo y os comenté que existían tres ejes de posicionamiento dónde valorábamos el alcance de nuestro trabajo, la calidad del servicio y el precio y obteníamos en sus extremos el conseguir ser el mejor, el único o el más barato del mercado.

En este capítulo vamos a desarrollar la idea de cómo competir por costes y convertirnos en el servicio más barato del mercado, pero ganando dinero con ello.

En próximos capítulos desarrollaremos como convertirnos en ser el mejor o ser el único.

EL MÁS BARATO

Cuando no conocemos bien qué valor aportamos al mercado, vamos presentando presupuestos basados en los antiguos parámetros y aplicamos un descuento indiscriminado o no sabemos cómo calcularlos y decimos los precios a ojo, etc. Al final nos van rechazando por ser muy caros y, en vez de valorar si nuestro producto no lo estamos vendiendo bien o al público indicado, lo más fácil y habitual, es bajar el precio de nuestros servicios.

Pero esta estrategia (o falta de estrategia) no es lo mismo que decidir ser el más barato.

En la primera opción podemos entrar en competencia desleal y esto no es bueno ni para tí, ni para el resto de los compañeros.

La segunda opción, de decidir ser el más barato, no tiene nada que ver con el desconocimiento del mercado, sino es una decisión estratégica que consiste en reducir los costes y aplicar un margen de beneficio. Es decir, somos los más baratos porque tenemos los costes más bajos.

Por lo tanto, tenemos una línea que no debemos pasar que es trabajar por debajo del coste de forma general. No es lo mismo que un proyecto te salga mal y pierdas dinero a que ofrezcamos generalmente unos honorarios por debajo de coste, ya sea por desconocimiento o deliberadamente.

Un ejemplo de este posicionamiento serían las tiendas multiservicio de los chinos. Ellos se han posicionado en vender productos al precio más barato.

Y entonces ¿cómo podemos posicionarnos como los más baratos?

Pues la estrategia es posible si conocemos bien el mundo empresarial y los factores que influyen en todo el proceso.

QUÉ QUIERE EL CLIENTE

Lo primero que vamos a ver es ¿qué quiere un cliente que va buscando el precio más bajo?

Cuando un cliente quiere un servicio de bajo precio es porque: o el servicio o producto no le aporta mucho valor o no necesita un grado de calidad elevado.

Por ejemplo: un Certificado de eficiencia energética. Desgraciadamente, ahora mismo es un documento que le pide el notario a un cliente para vender el piso, pero el cliente no quiere saber realmente qué eficiencia energética tiene su vivienda, solo quiere tenerlo porque se lo exigen. Al cliente le da igual si vas o no vas a ver la vivienda, si has medido bien los parámetros, o si cumple la ley, etc. Lo que necesita es un papel.

Ante esto, es muy difícil que el cliente elija comparando la calidad del servicio. Ojo, yo no estoy diciendo que sea correcto que se venda muy barato, solo estoy analizando el hecho de la necesidad del cliente.

Otro ejemplo sería el caso de una vivienda unifamiliar entre medianeras de un pueblo, que el cliente tiene ya distribuida en su cabeza y que ha cerrado el presupuesto con un albañil de la zona. Éste le dice que debe conseguir una licencia de obras y entonces busca a un arquitecto. Lo necesita porque se lo dice la Ley, pero no está buscando el valor que le puede aportar un arquitecto para mejorar su distribución, por lo que, entre todos los presupuestos que reciba, tenemos que entender que cogerá el más barato.

OTROS SECTORES.

Para entender cómo competir por precio vamos a analizar cómo funciona este sistema en otros sectores.

Si analizamos la tienda de los chinos vemos que, aunque venden los productos a un euro, ganan dinero y se mantiene el negocio. Por lo tanto, algo harán bien.

Vamos a analizar cosas que hacen:

• Los productos son de baja calidad. Claro, para venderlos a un euro no puede ser un producto de altos costes de producción, pero muchas cosas que nos hacen falta no necesitamos mucha calidad o necesitamos ahorrar dinero y no podemos permitirnos un producto de mayor calidad. Si quieres mayor calidad puedes ir a otras tiendas del barrio.
• Algunos productos cumplen su función. Aunque nos cuesten un euro, muchas veces el producto se adapta a las necesidades y expectativas de un producto de baja calidad. Igual te solucionan una necesidad momentánea para la que no necesitas altas prestaciones.
• No todos los productos son a un euro. Una vez que estás allí te das cuenta de que hay productos que no valen un euro y cómo ya estás allí lo compras porque lo necesitas. Esto es una estrategia que usan muchos negocios y muy interesante para usarla en nuestro sector.
• Tienen muchos tipos de productos y su objetivo es hacer muchas ventas. Como el margen es pequeño lo que les interesa es vender muchas unidades, aunque sea a bajo coste.
• Tienen locales muy grandes y poco personal. Reducen los costes indirectos para optimizar el beneficio.

Como estos hay otros muchos factores que no vamos a analizar aquí, como el hecho de que compren productos a almacenes chinos por lo que se redistribuyen la riqueza entre ellos, o que abran a horas a los que no están abiertos su competencia. Por lo que te conviertes en el único (pero esto lo analizaremos en otro capítulo)

 Pero en general y como resumen, vemos que su metodología se basa en un sistema de mucha venta y poco margen; y se han enfocado a un público objetivo: el usuario de barrio que necesita productos cotidianos.

CÓMO COMPETIR EN ESTE MERCADO

Una vez hemos visto cómo funciona un sistema de competencia en bajos costes tenemos que saber cómo puedo competir en estos mercados sin entrar en competencia desleal.

Pues la base la tenemos en tres cosas que tenemos que cumplir:

• Tenemos que saber nuestros costes para conocer qué margen mínimo podemos aplicar.
• Hay que conocer qué trabajo hay que hacer. Es decir, dentro de tu servicio necesitaremos tener una lista completa de todos los trabajos a realizar (visitar el inmueble, tomar medidas, elaborar documentos, …) y que no se nos olvide nada.
• Hay que conseguir hacer bien el trabajo a la primera y muy eficientemente.

Lo primero es básico. Si queremos competir en costes, tenemos que saber nuestros costes. Por lo que tendremos que llevar una contabilidad detallada que nos permita establecer nuestro coste/hora o por algún otro parámetro para saber qué margen de beneficio queremos aplicar.

Con respecto al segundo es necesario para dimensionar el trabajo de forma adecuada y no encontrarnos con tareas sorpresas que nos lleven a pérdidas.

En el tercer parámetro es dónde nos tenemos que enfocarnos más para optimizar el trabajo y hacerlo en el mínimo tiempo posible y a la primera, para no caer en el retrabajo y tener que dedicar más horas de la cuenta (ya que ahí es dónde perdemos el dinero).

En definitiva, tenemos que optimizar nuestros costes y procesos para poder minimizar el precio dentro de los parámetros legales.

Para que este tipo de posicionamiento sea sostenible hay que vender mucho. Esto requiere dedicar una buena parte de los recursos a la parte de márquetin y comercial, hacer presupuestos y atender a los clientes. Por lo que se convierten en tareas claves a optimizar.

También hay que tener en cuenta que al principio la curva de aprendizaje nos va a hacer estar por debajo de coste, pero con el tiempo se recuperará y comenzará a compensar el esfuerzo de inicio.

En resumen, para hacer un buen trabajo de posicionamiento tendremos que hacer las siguientes cosas:

• Tenemos que diseñar unos procesos por escrito de los distintos trabajos, desde la comercialización hasta la entrega, para estudiar todo lo que hay que hacer y dejarlos lo más eficientemente posible.
• Desarrollar los procedimientos de cada tarea para que se hagan lo más mecánica y eficientemente posible.
• Hacer plantillas de documentos para minimizar los tiempos de las tareas.
• Tener muy depurado la estructura de costes para reducir los costes al mínimo y poder aplicar un margen de beneficio razonable.
• Diseñar una tabla de precios de los diferentes productos para dar precios lo más rápidamente posible.
• Practicar la forma de hacer las cosas hasta depurar el proceso, hacerlo más eficiente y poder delegar en otros.
• Practicar, practicar y practicar para hacer los procesos mejor.

¿QUEREMOS COMPETIR POR COSTES?

Ahora que sabemos todo lo anterior tenemos que preguntarnos ¿realmente queremos competir en este mercado?

Vamos a necesitar cualidades para mantener una contabilidad detallada, vamos a necesitar optimizar los procesos de trabajo para ser lo más eficientes posible, vamos a buscar hacer siempre el mismo tipo de trabajo para optimizar.

Si somos personas prácticas, capaces de ejecutar las tareas rápido, ser ordenados en los procesos y dedicar tiempo a tener plantillas y buena organización vamos a poder ofrecer un servicio profesional con un margen de beneficio razonable que nos permita mantenernos en el mercado de forma sostenible.

Pero si estas cosas no se te dan bien no tiene sentido que te metas en un sistema de competencia por costes porque vas comenzar a cometer errores que te van a costar dinero y vas a estar por debajo de la línea de competencia desleal y necesitas buscar entornos de trabajo dónde seas más competitivo

QUÉ SERVICIO PODEMOS OFRECER A BAJO COSTE

Y de todos los servicios que puede ofrecer un estudio de arquitectura e ingeniería, ¿cuáles serían los que pueden ofrecerse a bajo coste?

Pues deberán ser trabajos que no requieran mucho esfuerzo de diseño (el cliente no lo valora) ni muchos conocimientos técnicos especialistas (si quiere soluciones especiales tendrá que pagar más).

Entre todos los trabajos técnicos que parecen que puedan caber dentro de este tipo de posicionamiento serían:

• ITEs e IEEs
• Certificados de Eficiencia Energética
• Licencias de apertura y veladores
• Pequeños proyectos sin diseño.
• Tasaciones
• …

Pero ¿sólo podemos competir por coste en este tipo de proyectos?

Vamos a darle una vuelta de tuerca a todo el sistema y plantear la estrategia de costes para hacer proyectos de viviendas unifamiliares.

¿Qué es lo que dispara la dedicación, y por tanto los costes, en un proyecto de vivienda unifamiliar?

Principalmente, la fase de diseño y en segunda posición la dirección de obras.

En la fase de diseño es muy difícil hacer una estimación del tiempo ya que la solución la podemos encontrar en las primeras ideas o que el cliente no tenga claro lo que quiere y nos cueste ir encajando una solución.

Por otro lado está la dirección de obras que tendremos que dedicar muchas horas a cambios, definición de problemas no detectados en proyecto, etc.

Si conseguimos acotar estas dos variables, el tiempo dedicado se reduciría bastante.

Una posibilidad sería diseñar entre tres y cinco tipos de vivienda unifamiliar aislada. Estos proyectos se diseñan y dibujan enteros para pedir licencia de obras, es decir, tienen todos sus planos, memoria, mediciones, pliego, etc. Todo está diseñado hasta el mínimo detalle (estructura, instalaciones, …). Solo hay que añadir unos pocos datos específicos del encargo como el nombre del cliente, plano de situación, etc. El cliente no puede cambiar nada (solo alguna calidad preseleccionada).

Entonces a tus clientes les ofreces este producto a un precio muy bajo, con idea de hacerlo muchas veces y distribuir el coste de dibujarlo, calcularlo y documentarlo entre al menos X proyectos.

Vamos a hacer números.

Pongamos que para hacer una tipología tienes que dedicar 100 horas a un precio de tu trabajo de 50€/hora (que se supone que has calculado y estimado como suficiente para cubrir los costes y meter un margen de beneficio). Saldría 5.000€ el proyecto.

Para cerrar el proyecto con los datos personalizados del encargo habría que echar unas 10 horas más, es decir, 500€ por proyecto. 

Si consigues vender 10 proyectos iguales el coste total sería 5.000€ + (10 x 500€) = 10.000 €. A repartir entre 10 serían 1.000 € por proyecto.

En cuanto a la dirección, podrías estimar que vas a dedicar una media de 50 horas de la DF (se supone que el proyecto está muy completo y bien definido, las mediciones están contrastadas y debe haber pocos contradictorios). Por lo tanto, la DF tendría unos 2.500 €.

El precio final sería de unos 3.500€ por proyecto y DF completa (a esto habría que añadirle los costes directos de visados y seguros o meterlos dentro, según la estrategia que quieras seguir).

Entonces el planteamiento es: si vendo 10 proyectos de esta tipología cubro el coste, pero a partir del número 10 empiezo a rentabilizar cada encargo.

Obviamente, este es un planteamiento muy simplificado y quedarían muchos parámetros que ajustar, como por ejemplo para saber si alguien te lo comprará tendrás que hacer un estudio de mercado, también tendrás que ver qué tipología hay en la zona, etc. Pero os puede servir de ejemplo para hacer un enfoque de cambio de un servicio personalizado difícil de valorar a un producto controlado y vendible a un precio muy económico y sin caer en competencia desleal.

VENTAJAS DE COMPETIR POR COSTES.

Las ventajas de competir por costes son las siguientes:

• Vamos a tener una alta demanda de trabajo que siempre va a ser muy parecido, lo que aumentará la productividad con la experiencia.
• Requiere pocos conocimientos por lo que la dedicación a formación es poca.
• Al ser tareas normalmente servicios que requiere tareas poco cualificadas podemos delegar esas tareas a personal menos cualificado y con menos coste lo que nos permite multiplicar el trabajo y aumentar el rendimiento fácilmente.
• Al tener precios bajos vamos a atraer a muchos clientes a los que, una vez ganada su confianza, les podemos ofrecer otros servicios que ya no estén a precios mínimos.

DESVENTAJAS

Las desventajas de competir por costes son las siguientes:

• Al tener márgenes tan pequeños cualquier variación del mercado, de los procesos, cualquier problema aumenta el riesgo de entrar en pérdidas.
• Requiere un control ágil e inmediato para mantener el control económico y de productividad que requiere
• Se compite con otros profesionales que están haciendo competencia desleal (sin saberlo) y afecta a nuestros precios.
• Entrará una gran carga de trabajo que requerirá aprender a gestionar un equipo eficiente.

DESPEDIDA

Con esto llegamos al final del capítulo y espero haberte dado alguna idea por si estás pensando en enfocar tu negocio a estos tipos de servicios.

En próximos capítulos hablaremos de los otros dos enfoques de posicionamiento hacia ser el mejor o el único.

Si tienes algún comentario o idea puedes escríbeme un correo a podcast@arquitecturaeficiente.es o en la web https://buscandoelproyectoperfecto.com/contacta/

Por último, recordarte que complementario a este podcast tengo el blog www.arquitecturaeficiente.es y el canal de youtube (https://www.youtube.com/channel/UCWfNJaJrdqdYYEKf8D7iGhw) en dónde están publicados artículos y cursos que os pueden ayudar.

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Además, puedes recomendar este podcast a otros compañeros que también lo necesiten.

Y sin más me despido y nos vemos en el próximo programa.

FINAL

Tenía ya grabado un final del capítulo, pero después de escucharlo he tenido que volver a grabarlo porque, entre la entradilla de la imitación de los gitanos como mal ejemplo de posicionamiento, lo de la tienda de los chinos como ejemplo de mercado de bajo coste y, además, planteando estrategias para competir por costes y bajar los honorarios me ha quedado el capítulo digamos un poco neo-liberal-racista-hetero-patriarcal.

Si no me salen “haters” de este capítulo ya no sé qué voy a hacer.

Ya solo me quedaría decir que los ingenieros no saben hacer viviendas, los arquitectos no saben de instalaciones, los aparejadores, bueno, los arquitectos técnicos o ingenieros de la edificación o cómo quiera que se llamen a día de hoy, no deberían estar habilitados para hacer proyectos y los delineantes deberían cambiarse el nombre por modeladores.

Pues con esto se cierra el círculo de haters. Por favor, los comentarios por twitter. Que odiar está bien, pero hay que ser ordenados y hacer cada cosa en su sitio.